Auch für die kommenden drei bis vier Jahre werden anhaltende Steigerungsraten prognostiziert. Trotz oder gerade wegen der positiven Entwicklung scheint der fragmentierte Türenmarkt seine eigenen Gesetze zu haben. So ist eine gewisse Tendenz zur Konsolidierung bereits jetzt zu erkennen.
In dieser Phase, in der sich Unternehmen intensiv mit Marktbearbeitungsstrategien beschäftigen, besteht die Gefahr, die wichtigste Konstante für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung aus den Augen zu verlieren_ den Kunden. JELD-WEN hingegen hat seine konsolidierende Entwicklung bereits seit einigen Jahren abgeschlossen und fokussiert sich seither auf den Zukunftsmarkt sowie deren Protagonisten auf allen Stufen des Vertriebs.
»Es ist nicht das bessere Produkt, das zum Erfolg führt, sondern die bessere Wahrnehmung.«
Anne Trappen, JELD-WEN Marketing-Kommunikation
Der Endkunde – das unbekannte Wesen?
Die eigentliche Herausforderung für das Produkt Innentür ist der Mensch, der sie kaufen soll. Nie zuvor gab es eine so vielschichtige Klientel wie heute. So galten Menschen jenseits der 55 früher als uninteressante Randerscheinung in Sachen Bau-Konsum. Heute ist die »Silver-Generation« eine klassische Renovier-Zielgruppe mit wachsendem Potenzial für Verarbeiter, Fachhandel und Hersteller - auch bzw. besonders im hochwertigen und serviceorientierten Bereich. Eine Zielgruppe, für die Design, Komfort und Qualität wieder wichtige Kriterien bei der Kaufentscheidung sind, und die bereit ist, für diesen Mehrwert auch mehr zu bezahlen. Hierbei muss sich die »Innentür A« nicht nur mit der »Innentür B« vergleichen lassen. Der Endkunde entscheidet heute emotionaler denn je und verhält sich dabei teilweise auch völlig irrational. Die Renovierung der eigenen Wohnung oder des Hauses kann da schon mal mit einem Urlaub, einem Auto oder dem neuen Flat-TV in Konkurrenz stehen. Gekauft wird das, was gerade gefällt und die individuellen Bedürfnisse am besten anspricht. Und, wenn wir ehrlich zu uns sind, dann stehen Innentüren auf der Prioritätenliste wahrscheinlich nicht ganz oben. Warum ist das so? Der Tür fehlen, wie den meisten Bauprodukten abseits des Bades, einfach die Emotionen.
Emotionalisierung der Marke JELD-WEN
Die Einführung der JELD-WEN-eigenen Markenwerte (Umweltverantwortung, Kundenorientierung, Vielfalt und Inspiration – siehe Baustoff-Partner, Ausgabe 04/2013) vor zwei Jahren hat deutlich gemacht, dass das Unternehmen intensiv an der Positionierung der eigenen Marke arbeitet. Ein weiterer wichtiger Schritt ist für das Unternehmen aktuell die sukzessive, wahrnehmbare Aufladung der Marke mit glaubhaften Emotionen_ »Wer aus der andauernden Preisdiskussion aussteigen möchte, der sollte mehr in die Emotionalität seiner Produkte und seiner Marke investieren« erläutert Anne Trappen, zuständig bei JELD-WEN für den Bereich Marketing-Kommunikation.
»Es ist nicht das bessere Produkt, das zum Erfolg führt, sondern die bessere Wahrnehmung«, so Anne Trappen weiter. Ein besonders wichtiger emotionaler Bereich der Außendarstellung ist die Bildsprache. Die Kraft einer Marke sowie das Vertrauen des Verbrauchers in diese, sind in hohem Maße von der spontanen, visuellen und inhaltlichen Wahrnehmung abhängig. In Bruchteilen von Sekunden macht sich der Mensch bei der erstmaligen Betrachtung eines Produktes, beispielsweise in einem Katalog, ein »Bild« von einer Marke. Gerade Innentüren sind Produkte, mit denen der potenzielle Kunde zuvor meist keine Berührungspunkte hatte.Mit einer neuen, emotional aufgeladenen Bildsprache und einem weiterentwickelten Kommunikationsansatz geht der Hersteller jetzt im Zuge der Neugestaltung seines Türenkatalogs auf seine Kunden zu. Im Mittelpunkt der Kommunikation stehen Wohnstile und Lebensgefühle, mit denen sich jeder Kunde identifizieren kann. »Unsere Idee war es, Türen nicht länger als starre Raumelemente zu fotografieren, sondern sie in alltägliche Situationen einzubinden, die jedem von uns vertraut sind_ Türen sind nicht nur »Raumtrenner«, sie sind die erste Berührung mit einem Ort, der erste Kontakt, der erste Dialog. Unser Anspruch ist es die Tür stärker in das Bewusstsein unserer Kunden zu rücken. Das ist nur mit einer emotionalen Ansprache möglich«, so Anne Trappen.
»Die Bilder wirken authentisch, lebensnah und machen Lust, sich mehr mit dem Element Tür zu beschäftigen.« Die Güte der Motive ist dazu geeignet, glaubhaft Botschaften zu kommunizieren und die JELD-WEN-eigene Identität sowie den Markenwert der Kundenorientierung mit zielorientierten Inhalten zu laden. Diese Betrachtungsweise führte auch dazu, die Sortimentsdarstellung zu überarbeiten. Der Katalog ist daher ab sofort nach Wohnstilen bzw. Lebensgefühlen aufgegliedert, nicht mehr nach Produktgruppen. Emotionen halten auch hier Einzug in die Welt der Information.
JELD-WEN sieht folgende Lebensgefühle als den Mainstream in deutschen Wohnungen, Häusern und Köpfen an_
Ein Hauch von Glamour_
Dieser Stil beschreibt Menschen, die ihre vier Wände gerne außergewöhnlich und anspruchsvoll gestalten – ihr Interieur besticht durch das gewisse Etwas, durch Eleganz und Extravaganz. Alles ist möglich und machbar - sie lassen sich nicht in eine Schublade stecken. Sie haben Freude daran, Kulturen, Epochen und Stile zu mixen und daraus ihren ganz persönlichen Stil zu kreieren.
Freiheit des Wohnens_
Dieser Wohntyp ist entspannt, ehrlich, geradlinig und unkompliziert. Alles ist an seinem Platz, seine Einrichtung ist modern, offen, pur, zurückhaltend. Es herrscht durch und durch Klarheit! Diese Kunden legen Wert auf eine klare Formensprache und konzentrieren sich auf das Wesentliche_ reduzierte, schlichte Formen, helle, leichte Wandflächen und großzügige Fenster für noch mehr Transparenz und Leichtigkeit.
Liebe zur Natur_
Die Natur liegt diesen Menschen am Herzen und ihre pure, vollendete Schönheit möchten sie sich in ihre eigenen vier Wände holen. Sie fühlen sich geborgen in dieser urigen, ursprünglichen Atmosphäre. Holz ist für sie ein unverzichtbares Material.
Traditionelle Eleganz_
Einrichter dieses Stils lieben klare, anmutende Formen, traditionelle Eleganz, und schlichte Ästhetik. Ihre Einrichtung ist dezent, elegant und Wertigkeit bedacht. Sie lieben Häuser mit Geschichte, hohen Decken und Fenstern sowie stuckverzierten Zimmerdecken.
Marken dienen der Orientierung
Gerade in einem stark fragmentierten Markt buhlen viele Anbieter um die Gunst des Kunden. Als größter Anbieter in Europa erhebt JELD-WEN den Anspruch, die Marke für Innentüren zu werden. »Wir möchten gerade für den Fachhandel und seine Handwerkerkunden, aber auch für Architekten und Planer, die präferierte Marke für Innentüren sein, die allen Kunden Orientierung bietet«, so Marketingleiter Ralf Hoffmann. »Die Emotionalisierung der Marke JELD-WEN ist nach den erfolgreich umgesetzten Projekten wie der Zertifizierung unserer Produkte nach FSC™ bzw. PEFC, der Wohngesundheit der Innentüren nach Sentinel, dem Launch unseres neuen Mediaportals und der Einführung des neuen Ausstellungssystems ein weiterer Meilenstein in der wertebasierenden Markenpositionierung«, so Hoffmann abschließend.
