Im Blickpunkt

Zukunftsfähige Markenstrategie

Die neue Markenstrategie, die aktuellen Anforderungen an eine erfolgreiche Marktbearbeitung sowie die Chancen im Premium-Segment: das waren die Themen, über die Markus Hütt, COO Central Europe und Georg Himmelstoß, Geschäftsführer JELD-WEN Österreich (»Dana«) in einem Interview mit dem Baustoff-Partner informierten.

Baustoff-Partner: Herr Hütt, auf der BAU 2013 haben Sie mit dem Konzept der Markenwerte »Werte leben. Werte schaffen« klar gestellt, dass JELD-WEN sich auch inhaltlich als Marktführer behaupten möchte. Was hat sich ­seither getan ?
Markus Hütt: Die Markenkommunikation haben wir seit der BAU auf vielfältige Weise fortgeführt. Hierbei verstehen wir die von uns artikulierten Markenwerte Inspiration, Kundenorientierung, Vielfalt und Umweltverantwortung als Leitplanken unseres Handelns. Auch das Thema Verlässlichkeit, das wir uns durch den Claim in unserem Logo »Reliability for real life« auf die Fahnen schreiben, gehört zu den Werten, an denen wir uns täglich von unseren Kunden messen lassen. Der kommunikative Korridor, den wir durch den offenen Umgang mit den uns wichtigen Werten geschaffen haben, hat ein positives Echo im Nachgang der BAU ausgelöst, sodass es an uns war und ist, unsere eigenen Markenwerte immer wieder mit adjustierbaren, marktfähigen Inhalten zu befüllen. In diesem Bestreben haben wir organisatorische Veränderungen durch die Neugründung von vier Regionen in Europa vorgenommen. In der mir anvertrauten Region Central Europe bestehend aus Deutschland, Österreich, Schweiz und Ungarn entwickeln wir aus den verschiedenen Erfahrungen und Erfolgen der Länder heraus neue strategische Ecksäulen sowie Konzepte, die später bis in die Länder hinein Gültigkeit bekommen. Hierbei finden die länderspezifischen Unterschiede und Eigenheiten in hohem Maße Berücksichtigung. Letztlich haben immer die regional Verantwortlichen die Möglichkeit, die Themen und deren Ausprägungen individuell auszubalancieren, um dem Verständnis der Markenwerte auf Landesebene optimal zu entsprechen.

 

»Ich sehe einen wachsenden Markt im Premium-Segment.«
Markus Hütt, COO Central Europe JELD-WEN

 

 

 


Baustoff-Partner: JELD-WEN ist angetreten, um als die Türenmarke erkannt zu werden. Wie weit ist dies bis heute gelungen ?
Hütt: Diese Frage möchte ich Ihnen gerne aus zentraleuropäischer Sicht beantworten, da das Thema »Marke« sehr stark mit unserer Business-Mission verbunden ist_ Wir sehen uns als den führenden Hersteller und strategischen Netzwerker für das Gewerk Türen in Central Europe. Dabei bauen wir auch auf die Marken »Dana« und »Kils­gaard«, die mit individuellen Positionierungsmerkmalen ganzheitlich JELD-WEN stärken. In jedem Bereich setzen wir auf bedingungslose Qualität in allen Prozessen. Dieser Anspruch erwächst direkt aus unseren schon genannten Markenwerten. Unsere Mission ist es, der erste Ansprechpartner für Kunden zu sein, der systemisch in der Lage ist, das »Loch in der Wand« zu schließen – egal ob für den Privatkunden, den institutionellen Wohnungsbau, in Hotels, Gesundheits- und Rehabilitationseinrichtungen oder gewerblich / öffentlichen Einrichtungen. Dies gilt sowohl für den Neubau als auch für den Renovierungsmarkt. »Kils­gaard« ist die wohl bekannteste Türen-Marke im DIY-Bereich und für uns klipp und klar das Zugpferd in den Baumärkten, das durch ein junges, frisches Sortiment sowie abgestimmte Kundenkonzepte und Services überzeugt. JELD-WEN ist im Zuge des durchgeführten Brand-Moves erfolgreich als der neue Markenname für Innentüren im Bereich Professional – sei es in der Architektur oder im Fachhandel – eingeführt worden. Ebenso bedeutsam für unser Marken-Setup ist das Premium-Segment. Hier haben wir mit »Dana« eine etablierte Türenmarke im Portfolio, die alles mitbringt, um im hochwertigen Zukunftsmarkt Deutschlands den Erwartungen einer neuen, vermögenden Klientel zu entsprechen.Baustoff-Partner: Ist der Weg in Österreich der gleiche, Herr Himmelstoß ?
Georg Himmelstoß: Der Weg und die Marke sind in Österreich sicher individuell zu beschreiben. Das liegt daran, dass die Marke »Dana« seit vier Jahrzehnten fest verankert ist in dem hochwertig aufgebauten Türenmarkt in Österreich. Wir haben hier einen ­Marktanteil von über 60 %. Wenn es in puncto Türen um das Gesamtpaket geht, also nicht nur um Produkt und Qualität, sondern auch um Service, Lieferzeiten, Know-how und Innovation, ist »Dana« in Österreich seit langer Zeit die Benchmark. Unsere Kunden stehen hinter diesem Gesamtpaket und der Marke. Eingebettet in einen sehr erfolgreich agierenden internationalen Konzern profitieren wir natürlich zudem von den Vorteilen, JELD-WEN als »Mutter« zu haben. Gerade durch die enge und verzahnte Zusammenarbeit der deutschsprachigen Länderorganisationen können systemische Abläufe und Prozesse unter Best-Practice-Gesichtspunkten so optimiert werden, dass wir als Länderorganisation davon im Sinne unserer Kunden stark profitieren.

Hütt: Das ist von elementarer Bedeutung für unsere Organisation sowie für die Vorteile, die wir für unsere Kunden vor Ort daraus generieren. Wir sind in einem sehr konstruktiven, zentral gesteuerten Prozess gerade dabei, die Synergien, die aus der Zentralregion heraus entstehen, so zur strategischen Vorgehensweise zu adaptieren, dass sie in den einzelnen Märkten dazu beitragen, die führende Position von JELD-WEN und seinen Handelspartnern weiter zu stärken. Bei rund 1 700 Mitarbeitern, sechs Produktionsstätten und sich ähnelnden Märkten ergeben sich naturgemäß neue Chancen für alle Länder. In letzter Konsequenz profitieren unsere Handelspartner im regionalen Wettbewerb deutlich von den neuen Synergien, der höheren Effizienz sowie des Kompetenzgewinns ihres Lieferanten.
Die bereits vorhandene führende Position in den einzelnen Märkten können wir durch diese Vorgehensweise noch weiter ausbauen und nehmen unsere Kunden bei diesem Prozess automatisch mit.Baustoff-Partner: Was bringt »Dana« für den deutschen Markt als exklusive Türenmarke mit, was andere Marken nicht haben ?
Himmelstoß: »Dana« konzentriert sich sehr stark auf die Schaffung von Innovation im Bereich hochwertiger Innentüren. Nicht in dem Sinne, Produkte und Dinge zu entwickeln, die es noch nicht gibt, sondern um neuen Kundennutzen rund um die Tür zu kreieren. Die Frage ist_ Was ist wirklich für den Kunden ein wesentlicher Vorteil? »Dana« geht bei der Produktentwicklung meist aus Kundensicht an Themen heran und schafft somit einen neuen Zugang zum Produkt. Gerade für den hochwertigen Wohnbau sowie für Architekten und Planer ist es diese Qualität, die uns im Kontext von JELD-WEN Deutschland zu einer perfekten Abrundung für den Handelspartner werden lässt. Darüber hinaus ist die Markenbekanntheit von »Dana« nicht nur beschränkt auf Österreich, sondern auch in Deutschland vorhanden. Diese wollen wir nutzen und ausbauen.

Hütt: Ich möchte noch ergänzen, dass JELD-WEN im Gesamtportfolio die Notwendigkeit sieht, den Bereich Premium noch weiter nach oben zu entwickeln. Hier sind schon einige Entwicklungen angestoßen worden, die Premium auch tatsächlich innerhalb des Sortimentes erlebbar machen. Dahinter bedarf es einer Marktbearbeitung, die den Willen und die Befähigung des einzelnen Händlers und Verarbeiters in den Mittelpunkt des Interesses rückt. Hierfür werden wir eine zukünftige Kundenstruktur erarbeiten, bei der wir ganz klare Anforderungen an die Marktpartner stellen. Wo Premium drauf steht, muss auch Premium drin sein.

Baustoff-Partner: Welche Wege der Marktbearbeitung sehen Sie im Premium-Bereich ?
Hütt: Wir sind bereits heute schon mit den guten Architektur-Büros vernetzt und wollen diese Potenziale weiter ausbauen und die Durchdringung durch entsprechende Pull-Strategien deutlich erhöhen. Unser Ziel ist es, aus der Marktbearbeitung heraus den Fachhandelspartnern Potenziale zuzuspielen. Wichtig ist dabei, dass der Handelspartner seinerseits in allen Bereichen in der Lage ist, den Premiumansprüchen des zugeführten Kunden auch bis in die letzte Konsequenz hinein zu entsprechen. Beratung, Ausstellung und ein bedingungsloser Service bis hin zu After-Sales-Themen sind hier wichtige Stichworte. Nur wenn wir gemeinsam mit unseren Handelspartnern in der Lage sind, allen Anforderungen einer neuen Zielgruppe an High-End-Kunden im Bereich Innenarchitektur gerecht zu werden, werden wir den Zugang in die Premiumwelt auch gemeinsam schaffen.

Baustoff-Partner: Ein deutliches Bekenntnis zum klassischen dreistufigen Vertrieb also ?
Hütt: Korrekt, innerhalb des dreistufigen Vertriebes wollen wir Premiumkunden dort abholen, wo sie sich aufhalten, um sie gezielt den hierfür qualifizierten Handelspartnern zuzuführen, die unsere Sprache und die des Kunden sprechen. Der Verkäufer im Fachhandel, aber auch der Verarbeiter muss sich in Gänze weiterentwickeln und professionalisieren, um das am Markt befindliche Potenzial erschließen zu können. Wir wissen, dass die Zielgruppe in diesem Bereich auf Marke setzt und damit verbunden ein Qualitätsversprechen von uns einfordert. Mit anderen Worten_ der dreistufige Vertrieb muss im Premium-Segment auf ein völlig neues Niveau gebracht werden. JELD-WEN ist mit der Marke »Dana« auf dem besten Weg diesen Markt weiter anzuführen und in der Spitze auszubauen.

Baustoff-Partner: Wie skizzieren Sie die Zielgruppe für »Dana«-Produkte in Deutschland ?
Hütt: Nach unseren Erkenntnissen und Erfahrungen gibt es keine kategorisierten Zielgruppen mehr, dies gilt insbesondere für den Bereich Premium. Alle Menschen, die hochwertige Innenausbau-Produkte schätzen, über das notwendige Budget verfügen und sich stilistisch im »Dana«-Sortiment wiederfinden, könnten unsere Kunden sein. Das sind neben der 55plus-Generation vermehrt auch beruflich erfolgreiche Singles jeden Alters und Geschlechts ebenso wie beispielsweise eine Patchwork-Familie mit doppeltem Einkommen, usw. Bei Wohnsituationen jenseits von 10 – 15 000 € / m² gehen wir ferner davon aus, dass diese Klientel sich von Architekten und Innenarchitekten beraten lässt.

Baustoff-Partner: »Dana« gilt als Vorreiter in Sachen Türen-Chic sowie Premium-Türen. Welche Trends sind für Sie die bedeutsamsten in der heutigen Zeit ?
Himmelstoß: Wir sehen zwei stilistische Trends_ der reduzierte Wohnbau mit klaren Linien, der sehr materialreduziert ist – sowie einen traditionsbewussten Stil, der mit viel Wärme und Verbundenheit zur Heimat gekoppelt ist. Die Marktzukunft ist also ein Mix aus Lifestyle und Tradition. In beiden Fällen setzt der Kunde, der Premium kauft – und auch das ist ein Trend – auf Marke.
Baustoff-Partner: Zur aktuellen Marktlage – Das Setup von JELD-WEN deckt ja alle Bereiche ab. Können Sie uns aus Ihrer Sicht mitteilen, welche Entwicklung Sie in den einzelnen Bereichen absehen?
Hütt: Im DIY-Markt hat die Insolvenz Max Bahr / Praktiker zu einer bereinigenden Marktkonstellation geführt. Wir als JELD-WEN mit der Marke »Kils­gaard« mussten das schmerzlich hinnehmen, begrüßen jedoch die derzeitige Konsolidierung, die aufgrund von vorhandenen Überkapazitäten stattfindet. Getrieben von den Marktführern der Branche sehen wir ferner eine zunehmende Qualifizierung in der Beratung einhergehend mit einer Qualifizierung der Sortimente und Produkte. Es wird nicht mehr nur Standard angeboten, sondern auch auf Basis des demografischen Wandels das ganze Spektrum an Innentüren. Im Fachhandelsbereich werden die Händler gewinnen, die sich mit den Themen Service, Beratungsleistung und Kundenwunsch – bezogen auf ihren regionalen Wettbewerb – am intensivsten auseinandersetzen und die abgeleitet hieraus in der Lage sind, auch in einem schwierigen Marktumfeld selbst Markt zu machen. Im Wohnungsbau sehen wir eine anhaltend positive Entwicklung für den Zeitraum 2014 – 16. Hieraus abgeleitet ist die Zielgruppe der institutionellen Wohnungsbaugesellschaften auch von strategischer Bedeutung für uns. Auch im Renovierungsbereich wollen wir tonangebend sein und erlebbare Renovierungskonzepte erstellen, die im Rahmen der zukünftigen Kundenstruktur umgesetzt werden sollen. Den Objektbereich sehen wir in den nächsten Jahren als stabil an. Highlights wird es z. B. im Bereich Gesundheitswesen geben – hier geprägt vor allem von privaten Investoren, die bei Kliniken, in Reha-Zentren oder im Bereich Seniorenheime aktiv sind. Im Hotelbau bemerken wir bei 4 – 5 Sterne-Häusern positive Signale. Im Fokus stehen hier barrierefreie Lösungen, bzw. Komfortmerkmale, die bei der Vergabe der Sterne immer bedeutsamer werden. Auch hier tun die Handelspartner gut daran, auf einen Partner zu setzen, der systemisch in der Lage ist, das besagte »Loch in der Wand« zu schließen. Summa summarum ein positiver Ausblick auf die kommenden zwei bis zweieinhalb Jahre. Wir hoffen, dass jeder verantwortungsvoll mit dem Markt umgeht, damit das Preisniveau erhalten bleibt, das dem Mehrwert des Produktes und dem Wert der Handels- und Verarbeiterleistung entspricht.

Baustoff-Partner: Anno 2018 – wie wird sich JELD-WEN sowie »Dana« in Deutschland weiter entwickelt haben ?
Himmelstoß: »Dana« wird in Deutschland, eingebettet in die Markenphilosophie und -strategie von JELD-WEN, in hohem Maße profitieren. Zum einen wird die Markenbekanntheit weitaus höher sein als jetzt, zum anderen werden wir binnen der nächsten drei bis vier Jahre ein wesentlich besseres Wissen darüber haben, was der hochwertige deutsche Kunde verlangt – und darauf werden wir reagieren. Wir sind uns sicher, dass es uns gelingt, »Dana« als »1st Choice-Product« für hochwertigen privaten Wohnungsbau zu etablieren. Wann immer jemand an hochwertigen Innenausbau und Türen denkt, soll er »Dana« im Kopf haben und an unseren Produkten nicht vorbei kommen können.

Hütt: Die Clusterbildung bei JELD-WEN wird dazu beitragen, dass wir den Marktanforderungen noch effizienter, individualisierter und innovativer begegnen. Strategische Allianzen in Bereichen, die wir selbst nicht abdecken, jedoch Mehrwert für unsere Kunden bedeuten, werden unser Portfolio und unseren Systemgedanken optimal abrunden. Unsere Kunden werden auf der Basis von eigenen Erfahrungen ganz deutlich spüren, dass die Organisationsstruktur von JELD-WEN eine extrem hohe Sicherheit, Zuverlässigkeit sowie Verlässlichkeit für sie als Handelspartner bedeutet – wie unser Claim schon sagt_ »Reliability for real life«.

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