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Oktober 2014

Funktion und Begeisterung


Die BAU 2015 wirft bereits ihre Schatten voraus_ Die Messe München teilt in diesen Tagen in ihrer Vorschau mit, dass die Besucher eine große Bandbreite an Informationen zu Schlössern, Zylindern und Beschlägen sowie Einbruchschutzanlagen, Zutrittsystemen und Zubehör erwartet. Bei Türen sind barrierefreie, sichere und bedienerfreundliche Konstruktionen gefragt, die zudem den Gefahren und Folgen des Klimawandels standhalten. Die Null-Millimeterschwelle verdient insbesondere vor dem Hintergrund konstruktiver Herausforderungen bezüglich Schlagregendichtheit und Wärmebrücken Aufmerksamkeit, neue Lösungen für einen größtmöglichen Bedienkomfort sind vor allem bei großen und schweren Elementen erforderlich. Wie man sieht, haben die Hersteller ihre Hausaufgaben gemacht.
Und auch die aktuellen Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache_ So bewertet der Verband Fenster- und Fassade (VFF) die wirtschaftliche Lage in der Fenster- und Türenbranche im ersten Halbjahr als »recht ordentlich« – und auch der Markt für Innentüren kann hierzulande auf eine positive Entwicklung zurückblicken – mit einem Wachstum über 20% in den letzten fünf Jahren und sehr günstigen Prognosen zumindest für die nähere Zukunft.
Damit dieser Erfolg von Dauer ist, beschäftigen sich die Unternehmen intensiv mit ausgefeilten Strategien zur Marktbearbeitung. In der Regel dominieren in der Kommunikation die technischen Argumente und produktspezifische Aussagen. Dabei laufen jedoch die Hersteller Gefahr, eine wichtige Konstante für eine erfolgreiche Unternehmensentwicklung aus den Augen zu verlieren_ den Menschen, sprich – potenziellen – Käufer. Das hat man auch bei JELD-WEN erkannt_ Die eigentliche Herausforderung für das »Produkt Innentür« sei der Mensch, der sie kaufen soll. So war beispielsweise vor noch nicht allzu langer Zeit die so genannte »Silver Generation« eher eine »uninteressante Randerscheinung in Sachen Bau-Konsum«. Heute hingegen werden die über 55-Jährigen umworben wie nie_ die »Best Agers« gelten als klassische Renovier-Zielgruppe besonders im hochwertigen und serviceorientierten Bereich; eine Zielgruppe, für die Design, Komfort und Qualität wieder wichtige Kriterien bei der Kaufentscheidung sind, und die bereit ist, für diesen Mehrwert auch mehr zu bezahlen. Dabei entscheidet der Endkunde heute deutlich emotionaler, teilweise auch völlig irrational, haben die Marketingexperten beim Innentürenhersteller festgestellt.
Aber leider sind Türen, wenn wir mal ehrlich sind, nicht wirklich sexy. Ihnen fehlen, wie den meisten »Low Interest Produkten«, die Emotionen. Darum ist es das Bestreben von immer mehr Herstellern gerade auch von Bauprodukten, ihre Erzeugnisse emotional aufzuladen. »Wer aus der andauernden Preisdiskussion aussteigen möchte, der sollte mehr in die Emotionalität seiner Produkte und seiner Marke investieren« sagt Anne Trappen, bei JELD-WEN zuständig für den Bereich Marketing-Kommunikation. »Es ist nicht das bessere Produkt, das zum Erfolg führt, sondern die bessere Wahrnehmung.«
In eine ähnliche Richtung zielen auch die Aktivitäten der Fliesen produzierenden Industrie. Seit Jahren wird am Image des keramischen Belages gefeilt, der ja seiner Definition nach zunächst einmal nur ein Halbprodukt ist – und erst nach fachgerechter Verlegung im Gesamteindruck beispielsweise eines schönes Bades so richtig zur Geltung kommt – und auf diese Weise eine emotionale Komponente erhält. »Wertige Produkte werden zunehmend als Konzepte und weniger als alleinstehende Produkte entwickelt«, äußerte sich Steuler-Geschäftsführer Peter Wilson unlängst auf der Weltfliesenmesse Cersaie in Bologna.
Natürlich müssen Bauprodukte zunächst einmal den immer größer werdenden technischen Anforderungen genügen. Darüber hinaus sollten sie aber – vor allem, wenn sie im Innenausbau zum Einsatz kommen – auch die Emotionen ansprechen. Wenn das gelingt, dann werden Türen nicht mehr nur als »Raumtrenner« wahrgenommen. Und aus Fliesen werden hochwertige Designprodukte, die ihre Käufer begeistern.

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