Nach Angaben des Verbandes beruht diese Marktentwicklung unter anderem auf einer steigenden Beliebtheit der Fliese im Vergleich zu Wettbewerbsmaterialien_ So haben seit 2010 beispielsweise Teppichböden gut 22 % und Laminat
13 % an Absatz verloren, die keramische Fliese hingegen + 10,4 % gewonnen.
»Diese Verschiebung ist maßgeblich auf die von der deutschen Fliesenindustrie vor acht Jahren initiierte und unter Beteiligung des Fachverbandes Fliesen und Naturstein erfolgreich durchgeführten Imagekampagne ›pro Fliese‹ zurückzuführen – von der alle Branchenpartner profitieren«, heißt es aus Berlin.
Allein im Jahr 2014 konnten im Rahmen der Kampagne über 3000 Artikel zu den Vorzügen der Fliese lanciert werden, die über 250 Millionen Leser erreicht haben und der Fliese bei Architekten, Planern und Verbrauchern ein positives Image verschafft haben. Dies bestätigt eine große Marktstudie der B+L Marktdaten in Bonn, nach der sich der Einsatz keramischer Fliesen im Wohnbereich in den vergangenen Jahren mehr als verdoppelt hat.
Von der guten Entwicklung im Jahr 2014 konnten insbesondere ausländische Hersteller profitieren. In der Menge haben sie insgesamt um 11,4 % zugelegt, während deutsche Hersteller lediglich ein Plus von knapp 1 % verzeichnen konnten. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass das Plus ausländischer Hersteller zu knapp einem Viertel auf Zukäufe der deutschen Industrie zurückzuführen ist.
Von den Importeuren halten die italienischen Hersteller mit 48,1 Mio. m2 den größten Anteil (+10,4 %). Sie konnten somit ihre Verluste am deutschen Markt aus der Vergangenheit von gut 30 % oder mehr als 25 Mio. m2 teilweise ein wenig ausgleichen. Gefolgt werden sie von Herstellern aus Tschechien (+12,5 %), Spanien (+7,3 %), Türkei (+19,8 %), China (+9,9 %) und Polen (+10,8 %), die zusammen knapp 89 % aller Importe repräsentieren.
Der mengenmäßige Verkaufserfolg ausländischer Hersteller beruht auf unterschiedlichen Faktoren. In den meisten Importländern liegt die eigene Baukonjunktur am Boden, so dass der Exportdruck gestiegen ist. Deutschland ist in Europa mit seiner starken Baukonjunktur ein begehrtes Exportland. Marktzuwachs wurde meistens über Preisgestaltung geschaffen.
Denn wirtschaftlich konnten die wenigsten Herstellerländer davon profitieren. Im Durchschnitt sind die Erlöse ausländischer Fliesenlieferanten nicht gestiegen (+0,06 %), denn die Erlösentwicklung war meist negativ. In Westeuropa konnten lediglich Italien und Deutschland mit jeweils plus ca. 2 % moderat zulegen.
Schätzungsweise 89 ausländische Hersteller, darunter mehr als 35 aus Italien, agieren – häufig mit mehreren Marken – auf dem Inlandsmarkt. Dem stehen zehn im Industrieverband organisierte heimische Produzenten gegenüber. Im Ergebnis hat sich die Mehrmarkenpolitik der italienischen Hersteller bewährt, mit der sie dem Handel regional Exklusivverkaufsrechte gewähren und geschickt neue Märkte und Nischen in hochpreisigen Segmenten besetzen können.
Die Erlösstatistik wird von den italienischen Herstellern mit einem Verkaufserlös von 14,10 €/m2 angeführt, gefolgt von den deutschen und spanischen Herstellern mit einem Erlös von rund 10 €/m2. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass der Produkt-Mix der drei genannten Marktteilnehmer sehr unterschiedlich ausgerichtet ist_ Während Italien sich nahezu ausschließlich auf Feinsteinzeug konzentriert, enthält das umfassende Sortiment deutscher Hersteller einen nicht unerheblichen Anteil an Steingut-Wandfliesen, die im Wesentlichen im deutschsprachigen EU-Raum Verwendung finden.
Momentan befindet sich die deutsche Fliesenindustrie in einer Phase der Umstrukturierung. Alte, nicht rentable Werke werden stillgelegt. Seit 2014 wurden bzw. werden gut 10 % der heimischen Produktionskapazitäten außer Dienst gestellt. Die entfallenden Produktionskapazitäten werden schrittweise durch Investitionen in die bestehenden oder in neue, modernste Anlagen ersetzt. Im Ergebnis hat dies in 2014 zu einem Rückgang der Produktion in Deutschland von 0,8 % auf 53 Mio. m2 geführt. Dem gegenüber haben Länder wie Italien seit 2008 ca. ein Drittel, also ca. 255 Mio. m2 und Spanien zwei Fünftel (ca. 320 Mio. m2) ihrer Produktion verloren,meist endgültig durch Insolvenzen.
»Die Marktentwicklung ist für die deutsche Fliesenindustrie im vergangenen Jahr nicht zufriedenstellend verlaufen. Die Mitgliedsunternehmen werden aus diesem Grund diese Entwicklung kritisch hinterfragen und die für ihre jeweiligen Unternehmen und Produkte passenden Antworten finden«, teilt der Verband in Berlin mit. Die Entwicklung auf dem deutschen wie europäischen Fliesenmarkt bleibt somit spannend.
Die Marktverhältnisse haben sich in den letzten zehn Jahren deutlich verschoben, heißt es abschließend. Insgesamt halten deutsche Hersteller aktuell 27 % (2005: 29 %) am deutschen Markt, italienische ca. 37 % (2005: 44 %) und die aus der Tschechischen Republik, Spanien, der Türkei, China und Polen jeweils 5 % bzw. 6 %.
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