Professionelles Mikro-Marketing ermöglicht dem Fachhandwerk, auch vergleichsweise kleine Werbebudgets nachweislich Erfolg bringend einzusetzen.
Wenn es um die Auslastung geht, kennen Unternehmer im Handwerk die Situation nur zu gut_ Entweder es sind mehr Aufträge im Vorlauf als eigentlich in angemessener Zeit abzuwickeln sind. Oder es herrscht ein Loch, das spontane Verkaufs- und Akquisitionsaktivitäten auslöst. Diese Berg-und-Tal-Fahrt kann durch gezielte Werbemaßnahmen geglättet werden. Außerdem lassen sich bei größerer Nachfrage die profitabelsten Aufträge selektieren. Voraussetzungen für erfolgreiche Werbung sind allerdings_ gezielte Planung, professionelle Umsetzung, fundierte Erfolgsanalyse – und Kontinuität! Dazu ein paar »handwerksgerechte« Tipps.
Wer soll was wie erfahren?
»Wenn Sie einen Dollar in Ihr Unternehmen stecken wollen, so müssen Sie einen weiteren bereithalten, um das bekannt zu machen.« Die Erfahrung des berühmten Autobauers Henry Ford hat im Gegensatz zu seinem eingangs erwähnten Standpunkt heute immer noch Gültigkeit. Wenngleich in einem Handwerksbetrieb nicht gerade 50 % der Investitionen in Werbung fließen müssen. Gezielte Vorplanung verhilft auch vergleichsweise kleinen Budgets zu nachhaltiger Wirkung. Dazu ein einfaches Beispiel aus der Praxis.
Investiert ein Fachhandwerker etwa in einen neuen Transporter und Know-how der Mitarbeiter, um den lukrativen Geschäftsbereich »Verkauf und Montage von Feuerschutz- und Sicherheitstüren« auszubauen, müssen infrage kommende Interessenten – mit möglichst geringem Aufwand – die frohe Kunde natürlich erfahren. Sonst wird sich die Investition kaum amortisieren, geschweige denn den Profit steigern. Doch an wen genau muss sich in dem zuvor genannten Investitionsbeispiel welche Botschaft richten, und wie kann sie am wirkungsvollsten »gesendet« werden? Hier setzen die Planung und das Mikro-Marketing an.
1. Planungsschritt_ Zielgruppen bestimmen
Professionelles Mikro-Marketing hat den Effekt, Streuverluste zu vermeiden. Präzisieren lassen sich Zielgruppen grob über den Bedarf und die Region, in dem das Handwerksunternehmen profitabel Aufträge abwickeln kann. Aber auch weiche Faktoren sind von Bedeutung. Bei Endverbrauchern spielen vielfach Designanspruch und Einkommen eine wesentliche Rolle. Davon abgeleitet könnte das Profil dieser Zielgruppe so lauten_ Bewohner von Ein- und Zweifamilienhäusern mit hoher Kaufkraft im Umkreis von 50 km um den Betriebsstandort.
Das Thema Feuerschutz- und Sicherheitstüren hingegen steht hingegen bei Planern öffentlicher Objekte oder auch Bauträgern stärker im Fokus – nicht zuletzt aufgrund von ständigem Modernisierungsbedarf. Adressverlage oder die Deutsche Post (www.postdirekt.de) bieten aber auch für diese Zielgruppen nach detaillierten Selektionskriterien gefilterte Adressen an, mit denen zum Beispiel per Direct-Mailing mögliche Interessenten sehr gezielt anzusprechen sind.
2. Planungsschritt_ Botschaft definieren
Sollen sich wie beschrieben beispielsweise ein neues Fahrzeug und Mitarbeiterschulungen insbesondere durch mehr Aufträge im Bereich der Türenmontage rechnen, darf die Botschaft nicht lauten_ »Wir haben einen neuen Transporter.« Schließlich denken die Kunden in Produkten ihres Bedarfs und nicht in Betriebsausstattungen. Da passt zur Gedankenwelt von Kunden schon eher die Werbeaussage_ »Schließen Sie Einbrecher aus_ Mit Sicherheitstüren von Novoferm ...«
3. Planungsschritt_ Budget festlegen
»Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen«, lautet ein anderer markiger Spruch Henry Fords mit großem Wahrheitsgehalt. Allerdings gehört die Budgetierung von Werbemaßnahmen zur Königsdisziplin. Denn ein zu schmaler Etat, der nur sporadische Aktivitäten zulässt, kann sehr schnell verpuffen. Andererseits entwickelt sich die Nachfrage nicht zwangsläufig proportional zu üppigen Werbegeldern.
Um mit kontinuierlicher Marktpräsenz der »Vergesslichkeit der Kunden« entgegenzuwirken, empfiehlt es sich, ein konkretes Jahresbudget für Werbung festzusetzen. Bemessungsgrundlage könnte eine Größenordnung von mindestens einem Prozent vom Umsatz sein.
4. Planungsschritt_ Werbemaßnahmen
Ähnlich der Vielfalt von Handwerkszeugen gibt es auch fast unzählige Kommunikationswerkzeuge. Zur Grundausstattung gehört zweifellos ein professioneller und aktueller Internetauftritt. Er ist die Online-Visitenkarte eines Unternehmens und vermittelt den »ersten Eindruck«, für den es keine zweite Chance gibt.
Ein attraktiver Internetauftritt allein wird jedoch genauso wenig Wirkung zeigen wie ein Bohrer ohne Bohrhammer. Aufträge, die ein Handwerksbetrieb erhält, weil er »gegoogelt« wurde, sind eher zu vernachlässigen. Erkenntnisse des aktuellen Kommunikationsverhaltens von Verbrauchern belegen, dass sogenannte cross-mediale Werbung für den Erfolg entscheidend ist. Im Zeitalter von Smart-Phone und Tablet-PC lösen Werbeimpulse über »Offline-Kanäle« in aller Regel zunächst einen Blick auf die Homepage des Anbieters aus. Das trifft im Übrigen nicht nur auf End-, sondern auch auf Fachkunden zu.
Hausmessen erfolgreich veranstalten
Daher_ Von der Anzeigenwerbung über die Fahrzeugbeschriftung bis zum Streuartikel sollte die Internetadresse sehr präsent zu erkennen sein, um Online- und Offline-Aktivitäten zu verknüpfen und damit die Einzelmaßnahmen zu verstärken.
Außer den kontinuierlichen Impulsen wie Anzeigenwerbung und Direct-Mailings bringen Hausmessen einen hohen Aufmerksamkeitsgrad. Das Organisieren solcher Veranstaltungen ist für so manchen gleichbedeutend damit, viel Zeit und Geld zu investieren. Doch bei ausreichendem Planungsvorlauf und Unterstützung durch die Industriepartner weist die Einladung von Interessenten ins Haus ein ausgezeichnetes Kosten-Nutzen-Verhältnis auf. Drei- bis fünftausend Euro Budget ist je nach Unterhaltungsrahmen vielfach ausreichend. Die grobe Planung sollte schon sechs Monate im Voraus erfolgen, doch für die Feinplanung reichen ungefähr acht Wochen aus. In etwa können die einzelnen Schritte so aussehen_
Grobplanung: Termin und Thema festlegen
Es gibt zwar keinen perfekten Termin, aber um möglichst viele Besucher zu begrüßen, sind einige Abwägungen anzustellen_ vorzugsweise außerhalb der Schulferien und möglichst nicht an Wochenenden mit »Brückentagen« oder parallel zu größeren Wettbewerbsveranstaltungen. Da meistens das Außengelände mit genutzt wird, dafür eine passende Jahreszeit auswählen und »Plan-B« für Regenwetter parat legen.
Die zweite Vorüberlegung bezieht sich auf das Motto, mit dem sich potentielle Kunden motivieren lassen. Im Herbst, bevor die dunkle Jahreszeit anbricht, bietet sich ein »Sicherheitstag rund ums Haus« an, bei dem der Einbruchschutz von Türen, Toren, Fenstern sowie Zusatzbeleuchtung im Mittelpunkt stehen. Im Frühling/Sommer könnte das Thema lauten_ »Bau-Haus-Musik«. Unter dieser Überschrift wird dann das Zusammenspiel von ansprechenden Gartenzäunen, kreativen Wintergärten und modernen Garagentoren zu einem optisch reizvollen Eigenheim thematisiert. Ähnliche Schwerpunkte lassen sich auch für das Fachpublikum finden. Neben Bierstand, Hüpfburg und Gewinnspiel gibt es Live-Musik von einer lokalen Band und den Würstchenverkauf übernimmt die Freiwillige Feuerwehr, der auch die Erlöse zukommen. Damit den Besuchern die Produkte und Dienstleistungen des Metallbauers anschaulich präsentiert werden, bieten die meisten Industriepartner gerne Unterstützung an.
Vorplanung: Kalkulieren und reservieren
Stehen Termin, Thema und Rahmenprogramm fest, sind die teilnehmenden Partner zur Kostenabschätzung anzusprechen. Nach Abgleich mit dem zuvor festgesetzten Budget ist dann die Reservierung frühzeitig vorzunehmen. Novoferm, führender Hersteller von Türen, Toren, Zargen und Antrieben, stellt seinen Partnern beispielsweise mobile Messestände mit Ansichts- und Funktionsmustern zu Türen und Garagentoren kostenlos zur Verfügung.
Feinplanung: Ankündigung und Aufbau
Damit sich potentielle Besucher den Termin ebenfalls freihalten, ist eine rechtzeitige und gezielte Ankündigung wichtig. Möglichkeiten dazu sind beispielsweise_ Hinweise auf der Homepage, Banner am eigenen Betrieb und vielleicht auch an einer belebten Hauptstraße. Dazu ein Einladungsschreiben an die vorhandenen Kunden, in Zusammenarbeit mit einem Industriepartner ergänzend ein Direct-Mailing an ausgewählte Eigenheimbesitzer, außerdem eine Anzeige und eine kurze Presseinformation.
Werbung ist gut, Kontrolle ist besser
Kontinuierliche Werbemaßnahmen zahlen sich auf Sicht immer aus. Ob aber eine bestimmte Maßnahme erfolgreich war, sollte anhand zuvor festgelegter Kriterien kontrolliert werden. Bei einer Hausmesse ist die Besucherzahl ausschlaggebend. Doch von reinen »Würstchen-Essern« hat der Betrieb nicht allzu viel. Findet ein Gewinnspiel statt, sind die dadurch gesammelten Adressen für künftige Direct-Mailings sehr nützlich. Qualifizieren lässt sich auch der Veranstaltungserfolg, indem ausliegende Prospekte zuvor gezählt werden. Bei der »Inventur« des Prospektbestands am Abend ist so zu ermitteln, wie viele Prospekte ausgegeben wurden. Eine recht einfache Methode, um die Anzahl potentieller Käufer und Interessenschwerpunkte einzuschätzen.
Aktionen wie Anzeigenwerbung oder Mailings lassen sich gut an den Klickraten auf der Homepage in den darauf folgenden Tagen auf Wirkung kontrollieren. Hilfreiche und meistens kostenlose Software-Tools sind dafür weit verbreitet.
Wem sich das alles nach zu viel Arbeit außerhalb des eigentlichen Kerngeschäfts anhört, dem sei noch ein letzter Erfahrungswert des legendä-ren Unternehmers Henry Ford empfohlen_ »Wer nicht wirbt, stirbt« – oder muss sich zumindest mit den weniger profitablen Aufträgen begnügen, die übrig bleiben ...
- Heinz-Franz Tempels -
